مقدمه
در اکثر سازمانها، از آنجا که کارکنان اهمیت و کاربرد سیستم مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) را به خوبی درک نکرده اند، در هنگام ثبت اطلاعات مشتری در نرم افزار CRM تنبلی می کنند. گیمیفیکیشن یک روش مناسب است که می‌تواند در رسیدن به این هدف به مدیران کمک کند.
گیمیفیکیش از سال 2010 به صورت جدی در محافل علمی و تجاری وارد شده و به دنبال آن است که شکلی از بازی را به فعالیت‌هایی که ماهیت بازی ندارند، اضافه کند تا برای مخاطبان جذاب‌تر شوند. ابزارهایی مانند دریافت امتیاز، مقام، استفاده از تابلو نفرات برتر و… در گیمیفیکیشن کاربرد فراوان دارد.
تکنیک‌های بازی‌سازی یا بازی‌پردازی، به دنبال آن هستند که با هدف‌گذاری، تعیین قوانین و ایجاد هیجان، مخاطبان را به درگیر شدن (Engagement) در فعالیت‌ها تشویق کنند. این مکانیزم‌های جذاب، رضایت درونی مخاطبان را بالا می‌برند و آن‌ها را به استفاده دوباره از خدمات تشویق می‌کنند. ایجاد تجربه برنده‌شدن، حل مساله، کشف کردن، کار‌گروهی و جمع‌آوری امتیاز، از روش‌های کاربردی گیمیفیکیشن است.
به عنوان مثال وقتی شما از یک فروشگاه دارای برند مطرح در تولید محصولات چرمی خرید می‌کنید، فروشنده یک کارت اشتراک به شما می‌دهد که به میزان 10% مبلغ خرید شما شارژ شده است. همین کارت به شما انگیزه می‌دهد تا کفش بعدی‌تان را هم از این شرکت بخرید تا از این امتیاز استفاده کنید. این روش، در خریدهای بعدی‌تان هم تکرار می‌شود. ضمنا این مجموعه به مشتریان وفادارتر خود، کارت‌های طلایی و نقره‌ای می‌دهد که با توجه به امتیازات کسب شده، خدماتی همچون تورهای مسافرتی خانوادگی، دعوت به مراسم‌های فشن شو، حضور در کنسرت‌های موسیقی و… ارائه می‌کند.
گیمیفیکیشن در حوزه‌های متنوعی مثل سیستم‌های آموزشی، مدیریت منابع انسانی، شبکه‌های اجتماعی، تغییر رفتارهای اجتماعی، سلامت، بازاریابی و فروش و… به کار گرفته می‌شود. چالش آب یخ، یکی از کاربردهای گیمیفیکیشن در حوزه مسوولیت اجتماعی است. نمونه کلاسیک دیگر آن، سایت آموزش زبان انگلیسی freerice است که شما با یادگیری هر کلمه، چند دانه برنج از طریق برنامه جهانی غذا به نیازمندان هدیه می‌کنید و هزینه آن را اسپانسرهای تبلیغاتی می‌پردازند.
کاربرد گیمیفیکیشن در CRM
نرم‌افزارهای جدید CRM امکان برخورداری از Gamification را ایجاد کرده‌اند. به این شکل که کاربر با ثبت یک سرنخ، فرصت تجاری یا با بستن یک فعالیت، امتیاز می‌گیرد و مجموع امتیازات هر فرد در پروفایلش ثبت می‌شود. صدور پیش فاکتور، عقد قرارداد، صدور فاکتور و تسویه حساب با مشتری، امتیازات بالاتری در این سیستم به خود اختصاص می‌دهند.
هر فرد با توجه به امتیازی که کسب کرده، عنوان یا لقبی کسب می‌کند و در جدولی، برترین‌های کل شرکت معرفی می‌شوند. مدیران نرمافزار می‌توانند این جداول را برای شاخص‌های مختلف طراحی کنند. نکته جالب این جاست که امکان ارزیابی تیمی هم فراهم شده است، به این صورت که امتیازات دستاورهای تیمی یا سازمانی به تمامی اعضای آن تیم یا کل شرکت اختصاص می‌یابد.
مدیر مربوط می‌تواند با تغییر دادن امتیازات فعالیت‌ها، کارکنان را به کارهایی که مدنظر اوست تشویق کند و به آنان برای آن کارها امتیاز بالاتری بدهد. مثلا اگر کارکنان، کمتر با مشتری تماس تلفنی برقرار می‌کنند، می‌تواند امتیاز تماس تلفنی را بالا ببرد تا کاربران سیستم، تمایل بیشتری به برقراری تماس تلفنی از خود نشان دهند.
اجرای گیمیفیکیشن در CRM، به کارکنان این انگیزه را می‌دهد که تمامی داده‌ها و سوابق ارتباطی با مشتریان را در نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری ثبت کنند. این کار باعث می‌شود که وابستگی سازمان به یک فرد خاص از تیم فروش کم شود و اطلاعات مشتریان در سازمان باقی بماند.
گیمیفیکیشن کمک می‌کند تا سیستم ارزیابی به خوبی برای تمامی کارکنان قابل درک باشد و همه بدانند چه کاری باید انجام بدهند تا امتیاز و مزایای بیشتری کسب کنند. با اجرای این مکانیزم، اعضای تیم فروش تمایل بیشتری به تکمیل کردن کارهایی که به آن‌ها اختصاص داده شده، پیدا می‌کنند.
حتما برای کارکنان واحد فروش یک سازمان این اتفاق افتاده است که بعد از تماس با مشتری به خود بگوید: «ای کاش قبل از این که شماره او را بگیرم، نگاهی به سوابق CRM می‌انداختم و اطلاعات بیشتری در موردش به دست می‌آوردم”.
اطلاعاتی مانند جایگاه سازمانی مشتری، محصولاتی که قبلا خریداری کرده، سوابق تماس‌های قبلی با شرکت و… همگی در نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتریان ثبت شده است. اگر فروشندگان 5 دقیقه قبل از تماس با هر مشتری، پرونده او را در CRM مطالعه کنند، اطلاعات ارزشمندی به دست می‌آورند که می‌تواند کیفیت تماس را به طور چشم‌گیری افزایش دهد.
بازی چقدر مشتری‌تان را می‌شناسید، یکی از تکنیک‌های جذاب گیمیفیکیشن است که در نرم‌افزارهای جدید مدیریت ارتباط با مشتری، به کار گرفته می‌شود. نحوه انجام بازی به این شکل است که سیستم قبل از تماس اپراتور با مشتری، ده سوال از او درباره آن مشتری می‌پرسد و به هر پاسخ درست، یک امتیاز مثبت می‌دهد. بدیهی است اپراتوری که اطلاعات جامع تری از مشتری داشته باشد امتیاز بالاتری کسب می کند و این به معنای تشویق او به مطالعه اطلاعات مشتری در سامانه CRM و یا کسب اطلاع دقیق از سوابق مشتری از هر راه مناسب قبل از تماس با اوست و در نتیجه این نحوه کسب امتیاز به سازمان کمک می‌کند که کیفیت ارتباط تلفنی اپراتورها با مشتریان بالاتر ببرد.
یکی دیگر از ابزارهای گیمیفیکیشن، تعیین اهداف ماهیانه فروش یا سایر شاخص‌های عملکرد، توسط مدیر فروش برای هر کدام از کارکنان است. با هر فاکتوری که فروشنده صادر می‌کند، اثر آن را بر روی نمایش گرافیکی میزان دستیابی به اهداف ماهانه‌اش می‌بیند. این گزارش به صورت نمودار یا میزان لبخند شکلکی که برای این کار در نظر گرفته شده، نمایش داده می‌شود.
برای اجرای گیمیفیکیشن در کسب و کارتان، نیازی نیست که حتما نرمافزار مدیریت ارتباط با مشتری داشته باشید و این امکانات بر روی CRM موجود باشد. کافی است کمی فکر کنید و راه‌هایی را بیابید که به شما کمک کنند تا این ایده‌ها را در محیط کارتان و بین کارکنان واحد فروش اجرا نمایید.
برای این که گیمیفیکیشن را در ارتباط با مشتریان‌تان به کار بگیرید، باید مکانیزم‌هایی را طراحی کنید که مشتری، نسبت به کسب و کار شما دل مشغول پیدا کند و شما بتوانید او را Engage کنید. کلمه Engagement، کلیدواژه مهمی در گیمیفیکیشن است. اگر چند ساعت گوشی تلفن خود را در مکانی جا بگذارید و در این مدت، تمام حواستان به این باشد که نوشته‌هایتان چقدر در اینستاگرام و فیسبوک و… لایک گرفته‌اند، یعنی این اپلیکیشن‌ها حسابی شما را مشغول کرده‌اند!
خاتمه
از ابزارهای قیمت‌گذاری تبعیضی و تشویقی به خوبی استفاده کنید. تا جایی که امکان دارد، دستورالعمل‌هایی را تعریف کنید که به ازای مبلغ و تعداد خرید بالاتر، تخفیف بیشتری برای مشتری قائل شوند. مانند شرکت‌های بیمه خودرو، طوری برنامه قیمت‌گذاری و تخفیف را بچینید که مشتریان وفادارتان، به گزینه دیگری فکر نکنند.
از امکاناتی که تجارت الکترونیک در برقراری ارتباط با مشتریان ایجاد کرده، غافل نشوید. اپلیکیشن‌های خاص بنویسید، چالش‌های هیجان‌آور در ذهن مخاطبان ایجاد کنید و اجازه بدهید لحظه شیرین حل مساله را با شما تجربه کنند. در طراحی وبسایت، خودتان را جای مشتری بگذارید و ببینید چه اقدامی باعث می‌شود که دوباره به سایت شما باز گردد. همه این موارد باید بر مبنای انگیزش درونی افراد باشد.
باشگاه مشتریان، فضایی غیر رسمی است که به خوبی می‌توانید از ابرازهای امتیاز دادن، مقام دادن، معرفی برترین‌ها و سایر ابزارهای گیمیفیکیشن استفاده کنید، ولی پیاده‌سازی گیمیفیکیشن را فقط به این تعاریف کلاسیک، محدود نکنید. به عنوان مثال، اگر در زمینه آموزش فعالیت می‌کنید، خصوصا در صورتی که مخاطبان‌تان کودکان هستند، یادگیری مبتنی بر بازی را در دستور کارتان قرار دهید و جذابیت را به روش تدریس‌تان اضافه کنید. کودکان دهه 50، خاطرات شیرینی از کلاس درس مرحوم نیرزاده دارند.
مدل تدریس الفبا برای کودکان توسط مرحوم نیرزاده یک نمونه خوب از کاربرد بازی در آموزش به حساب می آید. هرچند استفاده از بازی برای آموزش با گیمیفیکیشن متفاوت است، ولی این مثال می تواند کاربرد گسترده بازی در زوایای مختلف کارهای جدی را نشان دهد.
